Marketing i reklama od wielu lat przekraczają granicę. Coraz częściej chodzi o to, żeby zainteresować odbiorców produktem przez szokowanie i kontrowersje, które wywołają dyskusję. A jeśli o produkcie mówi się na forum, zainteresowanie nim wzrasta, więc kampania odnosi sukces. W naszym kraju takie przekraczanie granic jest rzadko stosowane co w dużej mierze wynika to z braku odwagi w przełamywaniu konwenansów. Zupełnie inaczej jest na zachodzie. Człowiekiem, który od lat szokuje i przełamuje granice jest Olivero Toscani, włoski fotograf, który najbardziej jest znany z wieloletniej współpracy w firmą odzieżową Benetton. Toscani jest przedstawicielem tak zwanego nurtu reklamy szokującej. Jego fotografie nie przedstawiają pięknych i roześmianych modelek ubranych w luksusowe ubrania. Jego fotografie zmuszają do myślenia. Nawet, kiedy tworzył reklamę dla koncernu zajmującego się sprzedażą odzieży, tematyka fotografii miała bardziej społeczny charakter i poruszała kontrowersyjne, ale ważne sprawy. I tak mamy motyw prześladowania rasowego pokazany za pomocą zdjęć trzech nagich modelek o rożnych kolorach skóry, białą kobietę ubraną w afrykańskie ludowe stroje, stojącą na tle plemienia afrykańskich kobiet, czy w końcu zdjęcia trzech ludzkich serc, każde podpisane odpowiednio: white, black, yellow. Również podczas tej kampanii poruszony został temat wykluczenia społecznego osób homoseksualnych lub zarażonych wirusem HIV. Tematykę choroby Toscani poruszył jeszcze przy okazji kampanii reklamowej prowadzonej dla włoskiej firmy, produkującej odzież dla nastolatek. Na bilbordzie znalazło się zdjęcie nagiej, chorej na anoreksję modelki Isabelii Caro. Było to szeroko komentowane zwłaszcza dlatego, że data rozpoczęcia się tej kampanii pokrywała się z Włoskim Tygodniem Mody, na którym z wychudzenia zasłabły nastoletnie modelki.
Oliviero Toscani i przesuwanie granic
